Comercial censurado na Itália

Na Itália, a censura tirou do ar este novo comercial do Renault Twingo. O motivo: sedução entre 2 mulheres. Apenas a Sky havia aceitado veicular a propaganda.

Palestra na Academia de Letras de Ibiporã

Tive o prazer de, neste domingo, 28/11, ter sido convidado para apresentar uma palestra na Academia de Letras de Ibiporã, município vizinho a Londrina, PR.

Falei do que gosto: um enfoque sobre a história da propaganda no Brasil.

O tema despertou grande interesse, visto que a cidade fica distante dos grandes centros da atividade publicitária e de certa o enfoque forma se mostrou uma novidade para a maioria dos presentes. Houve intensa participação com perguntas e comentários, o que muito me gratificou.

Afinal, trabalhei em publicidade desde 1957 até 2008 e, junto com a história da propaganda brasileira, tenho muitas histórias e experiências pessoais para partilhar.

Falar sobre propaganda é sempre um enorme prazer.

Outro comercial "cassado"

Veja só: o Ministério Público Federal instaurou inquérito civil público para investigar irregularidades neste comercial dos Correios veiculado em emissoras de televisão. protagonizado por Falcão, considerado o melhor jogador de futebol de salão e uma modelo, que tira a blusa em frente a várias crianças a pretexto de conseguir um autógrafo do craque.
Para o procurador da República Fernando de Almeida Martins, a participação das crianças, além de "imprópria e inconveniente", viola diversas leis brasileiras, entre elas o ECA, o CDC e a própria Constituição da República.
"A Constituição manda que se observe, na publicidade, o princípio do respeito peculiar da pessoa em processo de desenvolvimento. O CDC considera abusiva toda publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança e o ECA contém diversos dispositivos para a proteção dos direitos das crianças e do adolescente, no que diz respeito à sua integridade e valores", observa o procurador.
E você, o que pensa disso? O procurador está certo? O comercial é tão prejudicial assim para as crianças, que hoje estão cercadas de imagens erotizadas por todos os cantos?

Comercial maluco de carro. Sai da frente!

O carro é o Mini. Mas o resultado, sem dúvida, é máxi! Parabéns às equipes de criação e produção!Uma das cenas é tão empolgante, que a repeti mais uma vez na sequência, para ser bem apreciada.

Publicidade enganosa... mui malandros!

Os dois apresentadores são muito caras-de-pau. Nem conseguiram disfarçar a malandragem. E não é necessário entender o idioma, aparentemente é rumeno. Trata-se de anunciar um afiador de facas, tesouras, etc. Preste atenção na hora em que a apresentadora passa a tesoura "afiada" para as mãos do colega. No Brasil, teriam cassado esse comercial em 24 horas.

Péssima manhã

Comercial "moderninho" explorando os dissabores de um homem sozinho na cozinha. Há quem goste...

Em discussão a "Nova Lei da Mídia"

O ministro das Comunicações, Franklin Martins, que trabalha desde agosto no projeto para criar um novo marco regulatório da comunicação eletrônica, disse que "vai garantir a concorrência, a competição, a inovação tecnológica, o atendimento aos direitos da sociedade à informação". A proposta pretende, entre outras coisas, incluir as mídias digitais no marco regulatório brasileiro, que data de 1962.
Profissionais da área desconfiam que pode surgir junto da proposta algum artifício que permita o controle social da mídia, o que poderia configurar censura aos meios de comunicação ou mesmo à liberdade de expressão, já que o próprio Lula criticou muito a atuação da mídia, principalmente quando estourou o escândalo com a ex-ministra da Casa Civil Erenice Guerra, quando chegou a acusar a imprensa de "inventar coisas".
O diretor-geral da Associação Brasileira de Rádio e Televisão (ABERT), Luiz Roberto Antonik, concorda com a atualização do marco regulatório, principalmente por conta do surgimento de novas plataformas. "O que a Abert não concorda é com algumas propostas que, por qualquer razão, querem alterar ou influir no conteúdo jornalístico", afirmou. "A ABERT defende com muita veemência a liberdade de expressão e a defesa intransigente da independência do conteúdo pelos jornalistas", mas reconhece que ajustes precisam vir.

Minhas Histórias da Propaganda (1)

P.A., layoutman dos velhos tempos

Conheci P.A. em 1957, no meu primeiro emprego em agência de propaganda. Eu tinha 16 anos e ele já passara bem além dos cinquenta, calvo, sempre elegantemente vestido, jamais dispensava paletó e gravata. Ao vê-lo sentado atrás da prancheta, víamos um gentleman, um lord inglês.
Sua história de vida era intrigante. Apesar de calado, de poucas palavras, um dia contou-nos que na década de 1930 ganhara uma bolsa de estudos para estudar arte em Paris. Se você já assistiu a filmes que retratavam a Paris daquela belle époque, certamente entenderá a importância de se misturar e conviver com aqueles artistas europeus, inovadores, audaciosos e vanguardistas, aprendendo com exímios mestres.

Para chegar à França, P.A, seguiu de navio. Na época, a viagem provavelmente levava de15 a 20 dias, talvez até mais, caso houvesse paradas em vários portos. Segundo amigos, ao viajar, P.A. era ainda virgem, morava com a mãe. Durante a travessia no mar, algum viajante malandro e certamente gay seduziu-o sexualmente, induzindo-o às práticas sexuais passivas com homens.
Como P.A. jamais sentira anteriormente a sensação de fazer sexo com mulheres, ao voltar para o Brasil alguns anos depois, ele assumira a condição irreversível de pederasta passivo.
P.A. continuou morando com sua mãe, já idosa, no centro da cidade. Em momento nenhum se notava quaisquer atos, gestos ou sinais de que P.A. fosse gay. Na agência onde trabalhávamos, ele sempre se mostrou controlado, educado, ninguém notaria qualquer atitude que colocasse sua masculinidade em dúvida.
Com uma exceção: de tempos em tempos P.A. simplesmente faltava ao trabalho e sumia sem deixar rastos. Não avisava, não dava explicações, ficava três ou mais dias desaparecido. Entrar em contato com a mãe dele era inútil, não havia respostas.
Subitamente, lá estava ele novamente de manhã, no horário de sempre, sentado atrás de sua prancheta. Sem explicações, sem comentários, trabalhando normalmente. Mas todos nós notávamos que ele vinha ferido, machucado, com hematomas pelo corpo, por vezes com curativos no rosto, manchas e feridas que demoravam a desaparecer. Nenhum de nós se atrevia a perguntar qualquer coisa.
Somente muitos e muitos anos depois, quando eu já tinha mais idade, fiquei sabendo como é que os pederastas eram tratados naquela época. Os homens com quem os pederastas saíam exigiam dinheiro, jóias, roupas e se aproveitavam ao máximo da condição de suas vítimas. Não era raro aparecer no noticiário o assassinato de um deles, geralmente na própria residência, quando o algoz chegava a saquear todos os objetos de valor. Foi o que sucedeu com o irmão de um amigo meu, um pederasta, médico, rico, inteligente, que foi brutalmente assassinado e roubado no seu apartamento.
P.A. teve sorte, nunca se deparou com um assassino pela frente. Pelo menos até o dia em que fui trabalhar em outra agência de propaganda, pois nunca mais o vi ou ouvi falar dele. Sua discrição fez com que desaparecesse rapidamente da minha vida.

Filme da Nissan denunciado no Conar

Veja como é fácil enfiar os pés pelas mãos: este filme da Nissan, que mostra supostos dirigentes da GM, Honda e Fiat ameaçando matar seus engenheiros por eles não conseguirem os mesmos resultados do Livina no mercado, foi denunciado pela GM no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O comercial cita os modelos Idea (Fiat), Honda Fit e Meriva (General Motors), todos concorrentes do Livina, da Nissan. A montadora mostra supostos dirigentes das empresas concorrentes tentando acertar um alvo com bolinhas. O acerto levaria os engenheiros das montadoras direto para tanques (um com tubarão; outro em chamas; e o último, cheio de ácido). Durante a tentativa de acertar o alvo, os executivos questionam os engenheiros pelo fato de não terem conseguido o mesmo resultado do Livina no mercado. O último engenheiro a aparecer (o da Fiat), chama o executivo de "porpeta" e diz que ele não consegue nem acertar o alvo.
O comercial foi criado pela Lew'Lara/TBWA.
(do site Acontecendo)

Finalmente, um comercial simpático!

Além de simpático, um raríssimo comercial muito bem feito. Objeto raro nos últimos tempos.

Propaganda enganosa é perigosa!

A Pilbra - Programa Integral de Leitura para o Brasil Ltda., foi condenada pela justiça do Rio Grande do Sul ao pagamento de indenização a um aluno, por divulgar propaganda enganosa. A empresa fazia crer que qualquer pessoa poderia ler 200 páginas em 20 minutos com capacidade total de compreensão. O que, para a justiça, trata-se de puro charlatanismo. Ler, por exemplo, um livro de história infantil ou um romance em menos de meia hora e compreendê-lo totalmente, diverge da capacidade de compreensão de um livro de, Hans Kelsen ou Pontes de Miranda, como citou a sentença;
Inseri esta notícia neste blog para lembrar que, segundo o disposto no art. 20, inciso II, do Código de Defesa do Consumidor, o fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem publicitária.

As dez marcas mais valiosas do mundo

Foi publicada a 11ª. edição do ranking das 100 Marcas Globais Mais Valiosas. Metade pertence a empresas de tecnologia nas áreas de computação e serviços de internet.
Se você imagina que a publicidade não tem nada a ver com isso, tente descobrir o valor das verbas investidas por cada empresa para chegarem ao top.
1. Coca-Cola: US$ 70,4 bilhões
2. IBM: US$ 64,7 bilhões
3. Microsoft: US$ 60,8 bilhões
4. Google: US$ 43,5 bilhões
5. GE: US$ 42,8 bilhões
6. McDonald´s: US$ 33,5 bilhões
7. Intel: US$ 32 bilhões
8. Nokia: US$ 29,4 bilhões
9. Disney: US$ 28,7 bilhões
10. HP: US$ 26,8 bilhões

Grande sacada da KLM

No Aeroporto de Manchester, uma ação publicitária da KLM que intrigou a todos e obviamente chamou muito a atenção. Quem viu o homem sentado deu tratos às bolas para imaginar como isso seria possível. Foi uma forma de divulgar o espaço e a comodidade nos voos da empresa.

Hora de dormir

Comercial de 1962. Uma geração inteira de crianças ia para a cama pontualmente, todas as noites, induzida pela musiquinha inconfundível de Cobertores Parahyba.

Do fundo do baú: inauguração do Anhembi

Foi em 1970 que Caio de Alcântara Machado inaugurou o Palácio de Exposições do Anhembi, em São Paulo, o maior espaço para feiras e eventos da América Latina. Até lá, as feiras realizavam-se nos pavilhões do Parque do Ibirapuera, criados por Oscar Nemayer para as comemorações do IV Centenário da cidade, em 1954.
Minha agência de propaganda estava presente à inauguração, que se deu com o Salão do Automóvel. Naquele ano, montamos o stand da foto para nosso cliente Sifco S.A., que naquela década entraria no ranking das cem maiores empresas brasileiras.
O stand foi criado pelo arquiteto Martin Tresca utilizando formas em cubos; os cubos suspensos iluminavam com várias cores os produtos expostos sobre os cubos abaixo, dando belos efeitos de luz e brilhos. A Sifco fabricava forjados e usinados para a indústria automobilística.
Nossa agência foi responsável por dezenas de montagens de stands de clientes, nas feiras UD (Feira de Utilidades Domésticas), Eletro-Eletrônica, Fetag e em vários outros Salões do Automóvel.
No Salão do Automóvel de 1972, minha agência estava supervisionando a montagem de cinco stands de clientes, quando 24 horas antes da inauguração recebemos ordens expressas para evacuar imediatamente o Palácio das Exposições. Operários que eventualmente estavam do lado de fora tomando um café ou o seu lanche, foram impedidos de retornar, deixando roupas, pertences e documentos do lado de dentro. A razão foi ditatorial: o presidente do Brasil da época, General Figueiredo, viria visitar o Salão no dia seguinte e sua equipe de segurança viera passar um pente fino no Anhembi para "evitar atentados", a paranoia da época.
Efetivamente, apenas após a visita do presidente ao Salão no dia seguinte, os portões foram abertos para que os operários voltassem à carga, para tentar entregar os stands inacabados pela interrupção.
Nossos cinco stands não ficaram prontos na hora da inauguração oficial. Nem preciso comentar tudo o que ouvi dos clientes, inconformados com a situação.
Ex-chefe do SNI, o general Figueiredo certamente foi o menos cortês de todos os presidentes do período militar; frases ríspidas e gafes foram recorrentes em seu governo.

As provas dos crimes

Não foi à-toa que milhares de americanos entraram com processos contra as fábricas de cigarros: os anúncios da época mentiam escandalosamente sobre os benefícios do fumo. "Mais doutores fumam Camel do que outras marcas", "Não perca o prazer de fumar", "20.679 médicos afirmam: Luckies são menos irritáveis", "Estou enviando Chesterfield's a todos os meus amigos" (afirmação de Ronald Reagan, ator, que depois seria Presidente dos EUA, "Venha para onde está o sabor, venha para o país do Marlboro", "Como seu dentista, recomendo Viceroys", "Fumar é acreditar!" são apenas algumas das afirmações contidas nos anúncios americanos dos anos 1950, 1960, 1970.
Foi por causa destes anúncios mentirosos e dos atores e atrizes que viviam com um cigarro nas mãos, que minha geração ingenuamente adquiriu o hábito de fumar. As consequências são do conhecimento de todos.
O inacreditável é que, apesar de tantas informações, das imagens dramáticas impressas nos maços dos cigarros, da morte agonizante do cowboy Marlboro, das estatísticas mostrando a quantidade de pessoas com câncer de pulmão e outros cânceres, tantos e tantos jovens ainda se iniciam neste vício mortal, que se torna inclusive uma porta de entrada para o consumo de outras drogas ainda mais letais.

Sim, é o que você está pensando

Ousado comercial de moda feminina.

Não é o que você está pensando!

"Coincidências" na criação publicitária

(Publicado em 26.02.1010 no blog bahr-baridades)
Há algum tempo, copiar ideias publicitárias chamava-se de "chupada". Hoje, são "meras coincidências", a se acreditar na palavra dos responsáveis pelo comercial do Shopping Mueller (agência Exit, de Joinville) que veiculou recentemente um comercial idêntico ao do Shopping Neumarkt.
Este último já fora veiculado em 2007 pela agência Propague.
Veja estes dois comerciais (apenas 30 segundos cada) e tire suas próprias conclusões: "chupada", "coincidência" ou malandragem mesmo?
http://www.youtube.com/watch?v=Zb2T5cZMKaU
http://www.youtube.com/watch?v=dbiRH6K3duE (veiculado em 2007)

Norman Rockwell, o ilustrador

Pintor e ilustrador norte-americano, Norman Rockwell foi muito popular, tendo executado 321 capas da revista The Saturday Evening Post em mais de quatro décadas, além de ilustrações de cenas da vida estadunidense para anúncios, capturando as expressões das pessoas de maneira exata e caricaturada.

Seus desenhos e pinturas são famosos pela meticulosidade e exatidão de traços e cores. Em 1937 passou a fotografar e elaborar os desenhos a partir de fotografias, elaborando desenhos em preto e branco para depois estudar as possibilidades de cores e texturas. Todos os setores da vida norte-americana foram retratados por Rockwell. Durante a Segunda Guerra Mundial, ilustrou soldados, desta vez com expressões sérias. Sua obra "Four Freedom" ficou conhecida mundialmente.

No Brasil, Rockwell foi uma referência para nossa geração publicitária dos anos 60 e 70. Era raro não encontrar uma revista com algum desenho seu sobre a prancheta dos nossos ilustradores, a título de inspiração.

Publicitário é a 7ª profissão mais confiável no Brasil

Do Portal "Acontecendo", por Ivo Pires

Pesquisa realizada pelo GFK
O portal Exame divulgou pesquisa realizada pelo GFK onde são apresentadas as 9 profissões mais confiáveis no Brasil. A profissão de publicitário ficou com a 7ª posição enquanto a profissão mais confiável é a de bombeiro.
Veja a lista:
9. Instituições de Caridade;
8. Instituições Religiosas;
7. Publicitários;
6. Jornalistas;
5. ONGs de meio ambiente e pesquisadores de mercado;
4. Exército;
3. Médicos e Professores;
2. Carteiros;
1. Bombeiros.
Faço uma pergunta: você compraria um carro usado dos (assim chamados) publicitários Marcos Valério e Duda Mendonça?

Rádio gritado

Talvez eu seja ainda um dos poucos ouvintes de rádio no Brasil. Talvez.
Gosto de ouvir o noticiário, de saber das coisas que ocorrem em nosso país.
Enquanto a maioria das pessoas dirige seus carros ouvindo música, o dial do meu rádio está sintonizado em notícias.
É verdade que as emissoras que transmitem notícias estão escasseando. Hoje, para cada uma delas, existem três ou quatro pertencentes a entidades religiosas.
O problema de ouvir noticiário são os comerciais, cada vez mais gritados. É quase impossível se ouvir um comercial gravado em tom de voz normal. O pessoal que cria para rádio imagina que esse tipo de comunicação só funciona se for estridente.
Quando a televisão surgiu no Brasil, houve um aproveitamento do pessoal de rádio – que levou inicialmente para a telinha o jeitão de fazer rádio no Brasil.
Agora, parece ocorrer o contrário: foi a televisão que disparou os primeiros comerciais de varejo e de supermercados gritados, a tal ponto que a gente acaba tirando o som na hora dos comerciais.
Ainda bem que existe o controle remoto!
Desta vez foi o rádio que copiou a televisão. No pior sentido.
Aos gritos, dificilmente vai sobrar alguma emissora “que toca notícias” no Brasil.

No tempo das garotas-propaganda

Quando comecei a trabalhar em propaganda, na Fidel Propaganda Ltda. uma das incumbências que a agência me passou era verificar se os produtos que iriam ser anunciados na televisão estavam intactos e montados corretamente, além de repassar os textos com as garotas-propaganda, que na época pré-vídeo tape divulgavam os produtos ao vivo.
Para isso, eu me deslocava até os estúdios da TV Record, próximos ao Aeroporto de Congonhas, ou da TV Paulista (das famosas Organizações Victor Costa), na Rua das Palmeiras e que foi comprada pela atual Rede Globo.
Fogões, geladeiras, aparelhos de rádio e televisores faziam parte do rol de produtos apresentados pelas lindas garotas.
Uma das garotas-propaganda com quem repassei algumas vezes os textos foi a bela Neide Alexandre, muito requisitada pela competência e beleza. Segundo sua própria biografia, Neide chegava a fazer até dez comerciais ao vivo por dia frente às câmeras e se admira até hoje do quanto elas trabalhavam e como se esforçavam para que tudo saísse certo.
Bons e românticos tempos!

Publicidade na mão de moleques

Mais uma vez algum pseudo-criador publicitário de agência brasileira enfiou os pés pelas mãos.
O Ministério Público Federal em Belo Horizonte recomendou à AmBev, detentora da marca Skol, a suspensão da campanha publicitária em que uma lata de cerveja, ao ser aberta, chama de "maricón" um torcedor argentino.
Um cidadão argentino, que reside em Belo Horizonte, entrou com uma representação reclamando que a campanha teria nítido conteúdo ofensivo e discriminatório. "Eu entendo que existe um caráter duplamente discriminatório. Em primeiro plano, há um preconceito contra os argentinos e, subliminarmente, há um caráter homofóbico", afirma o procurador Edmundo Antônio Dias Neto, autor da recomendação. “O comercial fere o artigo 5º da Constituição Federal, que garante aos estrangeiros residentes no País igualdade perante a lei e respeito aos seus direitos, sem distinção de qualquer natureza. Esta propaganda contraria ainda o Código de Defesa do Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que em seu artigo 20 deixa claro que nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade".
Parece que as novas safras de publicitários despejados pelas faculdades não têm cultura, discernimento e principalmente “simancol” para criar peças publicitárias.
Esta peça que deve ser suspensa pelo Ministério Público mostra a ignorância do publicitário que a criou, que pelo visto desconhece História e as perseguições sofridas por islâmicos, judeus, afro-descendentes, gays... e por aí afora.

O governo e as orgias publicitárias

Em outubro do ano passado, os jornais publicavam a meta estabelecida pelo governo federal de disponibilizar em 2009 verbas de R$ 547,4 milhões com comunicação social, além R$ 480 milhões pela Petrobrás, distribuída por 5.297 veículos de comunicação.
Pois os gastos do ano passado chegaram na realidade a R$ 1,17 bilhão, distribuídos por 7.047 veículos de comunicação de todo o País.
Só com a publicidade institucional da Presidência da República, destinada a difundir a marca e os feitos do governo, foram gastos R$ 124 milhões no ano passado. Televisão, jornal, rádio e revistas, nesta ordem, foram os meios que mais receberam recursos em 2009. Para emissoras de TV, foram destinados R$ 759,5 milhões, 64% do total. Jornais receberam R$ 115,4 milhões e rádios, R$ 104 milhões.
Quem colocar a cabeça para raciocinar pode tirar várias conclusões:
- Algumas poucas agências selecionadas pelo governo estão faturando os tubos!
- 7.047 veículos de comunicação em todo o Brasil jamais falarão mal nem do governo Lula nem da pré-candidata Dilma, sob pena de perderem suas dadivosas cotas. Por isso, caro leitor, não acredite demais naquilo que os veículos de comunicação divulgam e comentam sobre o governo e sobre a oposição. Eles podem estar “cooptados” por tais verbas.
- Não existe o menor controle sobre as contas públicas. Uma orgia de verbas dessas em uma empresa privada causaria a imediata demissão de toda diretoria, do presidente ao secretariado, incluindo o pobre do “office-boy”.
- Nós, pobres mortais brasileiros, estamos trabalhando quase cinco meses por ano para pagar esta orgia publicitária que favorece a... favorece a quem mesmo? A você, leitor? À sua família? Aos seus filhos? A quem?
E só para lembrar: quando se trata de comunicar ações de utilidade pública como campanhas de vacinação, prevenção e outros assuntos de interesse, os veículos de divulgação o fazem gratuitamente, sem custos. Deu para entender a jogada?

Propaganda Subliminar: o perigo!

A Propaganda Subliminar é a arte da persuasão inconsciente. Ela trabalha com o subconsciente das pessoas. Dá-se o nome de propaganda subliminar a toda mensagem que é transmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual.
Embora não possamos identificar esta absorção da informação, ela é captada pelo nosso subconsciente e assimilada sem nenhuma barreira consciente. Nós a aceitamos como se tivéssemos sido hipnotizados.
O conceito da Propaganda Subliminar entrou para a psicologia em 1950, quando dois cientistas, McCleary e Lazarus, publicaram um artigo narrando experiências que haviam realizado testando a percepção humana abaixo do limiar da consciência. À época, utilizaram dois aparelhos, o taquitoscópio – que permitia a exposição extremamente rápida de imagens e palavras, e o psicogalvanômetro, que media as reações emocionais das pessoas àquelas imagens.
Os dois cientistas concluíram que existiria uma percepção inconsciente às imagens e palavras quando apresentadas muito rapidamente.
A primeira experiência de aplicação prática deste conceito foi realizada alguns anos depois, em 1956, em Nova Jersey, nos Estados Unidos, pelo publicitário Jim Vicary. Durante a projeção de um filme, ele utilizou o taquitoscópio e inseriu a frase "Beba Coca-Cola" numa velocidade muito rápida, aparecendo apenas três milésimos de segundo. O cérebro demora em média 40 milésimos de segundo para interpretar e registrar cada nova imagem captada pelo olho. O fato é que, segundo o publicitário, no intervalo do filme as vendas do refrigerante teriam aumentado perto de 60%.
Ele repetiu a experiência com a mensagem "coma pipoca" e obteve o mesmo resultado.
As crianças são mais facilmente induzidas pelas mensagens subliminares, pois passam horas na frente de uma televisão, assistindo aos desenhos animados. Fica no ar a dúvida: os desenhos animados infantis contêm propaganda subliminar?
Um caso muito divulgado de mensagem subliminar ocorreu no Japão, em 1997, quando mais de 700 crianças sofreram ataques epilépticos assistindo ao desenho animado Pokemón. Descobriu-se que a animação trazia um estímulo luminoso subliminar - flashes coloridos imperceptíveis pelo consciente que foram inseridos no filme para causar uma sensação agradável nos pequenos espectadores - mas que resultaram em efeito contrário, provocando curtos-circuitos nos cérebros em várias crianças.
Outro caso com muito destaque na mídia foi a inserção de dois fotogramas com fotos de uma mulher com os seios nus no desenho animado da Disney "Bernardo e Bianca". Dois sites da internet iniciaram a polêmica, e por sua causa a Disney foi obrigada a recolher 3,4 milhões de fitas em locadoras de vídeo nos USA.
Além de imagens, é possível elaborar propaganda subliminar utilizando sons. Políticos já se utilizaram do som de batidas de coração como ruído de fundo nas suas propagandas políticas, tentando conquistar o receptor através de uma sensação de calma e segurança.
No campo jurídico brasileiro, a propaganda subliminar está vedada pela legislação, em especial pelo Código de Proteção e Defesa do Consumidor, que obriga a publicidade a ser clara e especialmente perceptível a qualquer ser humano com um grau mediano de entendimento. A jurisprudência brasileira define a edição de imagens de três milésimos de segundo como subliminar, o que representa a intenção de atingir ou manipular o subconsciente do indivíduo.
Infelizmente, é muito difícil e trabalhoso – ou até impossível – manter-se uma fiscalização constante e efetiva.
Você que um dia ouviu falar que 'a propaganda é a alma do negócio’, pode ter certeza de que com a maquiavélica utilização da técnica subliminar, a frase mais apropriada passou a ser ‘a propaganda é o negócio da alma’!

A comunicação publicitária chegou à era dos Jetsons

A evolução das atividades publicitárias no Brasil tem progredido com uma rapidez cada vez mais espantosa.
Se as primeiras agências de propaganda que se instalaram no Brasil no princípio do Século XX levaram cerca de cinquenta anos operando num mesmo ritmo e sob um mesmo modelo universal, as mudanças tecnológicas que se seguiram impulsionaram rapidamente o setor para patamares antes inimagináveis.
A televisão preto-e-branco na década de 1950, a tevê a cores na década de 1970, as transmissões via micro-ondas em alcance nacional e posteriormente internacionais via satélite, os novos equipamentos gráficos, o advento do computador, a chegada do fax nos fins de 1980, e finalmente a maravilha da internet, provocaram novas e criativas fórmulas de atendimento e execução dos trabalhos.
O crescimento das grandes cidades, suas superpopulações e o seu desordenamento viário com o aumento incontrolável no número de veículos forçou as agências e prestadoras de serviços publicitários a inovarem os conceitos de atendimento e de agilização nos trabalhos.
A vida atribulada eliminou a necessidade das reuniões tête-à-tête para apresentação e gerenciamento dos trabalhos em andamento. A maioria das prestadoras de serviços de comunicação, entre agências de propaganda, estúdios de criação, redatores, consultores e gráficas vem se utilizando das facilidades oferecidas pela internet, pela tecnologia da informação e pelos novos programas gráficos, para contatos e diálogos instantâneos com seus clientes – à distância.
Pode-se dizer que chegamos hoje à era antes imaginária e futurista dos Jetsons: texto, som e imagens instantâneas ao vivo, de qualquer ponto do globo, por celulares, circuitos fechados de tevê, computadores e programas como skype, conference calls e outras inovações.

Escola de Propaganda de São Paulo

Tenho grande orgulho por ser formado pela antiga Escola de Propaganda de São Paulo, no ano de 1958, que foi o embrião da atual ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo).
Na época, a Escola estava instalada em um conjunto do edifício dos Diários Associados, na Rua Sete de Abril, cedido por Assis Chateubriand, presidente do império de comunicações que ele criara.
A Escola nasceu nas mãos dos principais publicitários da época, liderados por Rodolfo Lima Martensen, em 27 de outubro de 1951. Foi a primeira escola de propaganda da América do Sul e a finalidade era formar profissionais de uma nova geração para trabalhar nas agências de propaganda da época, quando pouca gente ainda se interessava pela atividade – por puro desconhecimento.
Tivemos aulas com o próprio Lima Martensen, Geraldo Wilda, Francisco Gracioso, Edmur de Castro Cotti, Geraldo Santos, Otto Scherb, Antônio Sodré Cardoso, Antonio A. Nogueira, Saulo Guimarães, José Kfuri e Alfredo Carmo, entre outros. Todos eles figurões de proa da propaganda, naquela época.

O site da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, 
http://www2.espm.br/espm/historia 
traz algumas informações da antiga Escola de Propaganda de São Paulo, que abriu caminho para a 2ª geração de publicitários no Brasil, projetando novos profissionais criativos e com sólida base de conhecimentos na área.

A foto mostra Assis Chateaubriand, de terno branco,

em uma cerimônia na Escola de Propaganda

Falando de publicidade

As faculdades de comunicação continuam despejando todos os anos centenas e centenas de formandos, mas se esquecem de avisar os jovens de que este é um mercado saturado por todos os poros.
Fica muito difícil para eles conseguirem estágios, ainda mais agora que a legislação acabou dando uma paulada nas empresas, impondo regras que são muito mais onerosas do que o resultado que esses jovens conseguiriam produzir.
Por outro lado, alguns formandos dão sorte, pois há agências trocando gente experiente por jovenzinhos do tipo “eu sei”, “eu faço”, “eu aconteço”, resultando nessa caqueira de comerciais que a gente tem de engolir. Engolir só, não. Ouvir os berros e gritos nos comerciais de varejo, criados por pobres aprendizes, sem a mínima sensibilidade ótica (nem tampouco óptica).
Empresas pequenas e médias também têm contratado essa rapaziada, colocam um computador e um programa gráfico nas mãos deles, o dono comanda a “criação dos reclames” e ambos assim colaboram com a cada vez maior baixa de qualidade dos materiais de publicidade.
É só assistir aos comerciais da tevê aberta e olhar em volta para os outdoors e a publicidade exterior. Enquanto os criativos são respeitados em países europeus e nos Estados Unidos, criando o novo, o diferente, o espetacular – conseguindo resultados crescentes para seus clientes – aqui se vive o lugar comum, o feio, a cópia, a “chupada”, o dejá-vù, o trivial. Com pouco ou nenhum resultado concreto.
O marqueteiro do Barack Obama foi capaz de mostrar o novo: contratou pela bagatela de US$5 mi meia hora de horário nobre de várias redes de tevê americanas para colocar no ar um “comercial” do seu cliente, candidato à presidência dos EUA. Inovaram, souberam negociar (o custo real seria pelo menos três vezes maior), emplacaram enorme audiência e os resultados se fizeram notar no dia da eleição.
Ainda bem que inventaram o controle remoto. Ele serve para abaixar o volume, mudar de canal e principalmente nos fazer safar do circo de horrores em que se transformou boa parte da comunicação publicitária.

Oba! É hora do comercial!

Quem diria? Em alguns canais de tevê fechada os comerciais ganharam espaço e, já faz algum tempo, acabaram se tomando os próprios programas, geralmente com meia hora de duração.
Assim, ao invés de ligar sua televisão para assistir a um determinado programa, você fica entretido com um desfile de comerciais produzidos em outros países.E não falta criatividade (nem verbas para sua realização).
Da mesma forma como alguns programas, os comerciais nos mostram usos e costumes de outros países e nos familiarizam com suas expressões idiomáticas. As maiores diferenças em relação aos comerciais brasileiros são observadas nos comerciais que utilizam a sexualidade como tema. Em geral lá fora as pessoas são bem menos pudicas do que nós e vão muito mais fundo.
Mas também existem exceções: há comerciais tão sutis e refinados como um paquiderme circulando numa loja de cristais. O que para eles soa engraçado, para nós não passa de pura grosseria como, por exemplo, os temas de alguns comerciais de preservativos.
Ao assisti-los, nós podemos tirar várias conclusões. Talvez a mais importante seja o reconhecimento da qualidade dos nossos comerciais tupiniquins. Quando bem feitos e criativos, eles se enquadram entre os melhores do mundo. Por isso, são tão premiados.
Aquela velha piada do português que saía todo santo dia do seu restaurante para almoçar no concorrente em frente, de tão ruim que era a sua própria comida, foi substituída. É que alguns diretores de emissoras de tevê agora acham os programas dos outros - no caso, os comerciais - muito melhores do que os seus.
São os novos tempos.

Comerciais e internet

Quem estudou a matéria mídia nas faculdades no século passado (parece que foi ontem), precisou reciclar-se rapidamente. A publicidade nunca sofreu tantas inovações tecnológicas, nos veículos e nas formas de comunicação, como neste começo de século.
Hoje, tornou-se comum os amigos trocarem e-mails entre si, anexando filmes de comerciais de tevê que lhes despertaram a atenção. Eu mesmo tenho “n” megabites de comerciais arquivados no meu computador. Recebi, gostei, compartilhei e guardei para nova apreciação.
O site YouTube foi outra destas gratas novidades: milhares de comerciais de tevê, misturados com filmes e reportagens diversas, produzidas por profissionais e amadores, possibilita ao internauta tomar contato com o que de melhor (e também de pior) se faz no mundo da comunicação. Já são muitos os blogs e sites que inserem estes filmes em suas páginas, linkados diretamente ao YouTube.
A internet é uma caixinha de grandes surpresas. As empresas e agências de propaganda que souberem utilizar rapidamente seus recursos e suas constantes inovações estarão sempre à frente dos concorrentes. Pois as novas mídias da internet não podem ser desprezadas.
E quem chega antes sempre leva vantagem.

Sopa de letrinhas... intragável

Separe um punhado de Cheltenham Light.
Acrescente meia pitada de Kabel Medium.
Misture com uma boa porção de Comic Sans MS. Polvilhe com American Typewriter Italic. Coloque ainda algumas gotas de Trebuchet MS Bold.
Se preferir, inclua ligeiras amostras de Times New Roman, Bodoni MT Black e Copperplate Gothic Light.
Deixe de molho por uma boa meia-hora.
Voilà! A sua mistura criativa mais-do-que-imperfeita está prontinha para ser... execrada.
Alguns produtores gráficos adoram usar uma mistura inacreditável de fontes e tamanhos de tipos – simplesmente porque lá estão eles, tão facilmente disponíveis em seus computadores...
Essa falta de conhecimentos sobre a arte da tipologia deixaria o velho Prof. Antônio Sodré Cardoso de cabelos em pé.
Um grande número de publicitários formados nas décadas de 1950, 1960 e 1970 teve aulas com o Prof. Antônio Sodré Cardoso, ou, pelo menos ouviu falar dele. Este homem foi um dos maiores conhecedores das artes gráficas em São Paulo, transmitiu seus conhecimentos para produtores gráficos e diretores de arte da época e acabou recebendo uma honraria reservada a pouquíssimos mortais: tornou-se Professor Honoris Causa em artes gráficas, mesmo sem formação universitária e tendo adquirido seus conhecimentos apenas pela prática profissional.
Ele nos ensinou sobre a evolução da escrita, a história e o desenvolvimento das artes gráficas no Ocidente e no Oriente, a classificação dos tipos e, principalmente, sobre a aplicação das artes gráficas em trabalhos publicitários. Hoje, vários trabalhos gráficos entre anúncios, folders, out-doors, embalagens e outras peças, levados ao público, resultam em tais aberrações na escolha e na mistura da tipologia, que vêem anulados todo o seu eventual impacto criativo.
Dentre os ensinamentos do Prof. Cardoso, ficaram retidos na minha memória alguns conceitos que procuro utilizar até hoje nas minhas criações gráficas:
- “Não misture duas famílias de categorias diferentes no mesmo texto, salvo raras exceções...”
- “Cada tipo de letra, com uma pequena dose de imaginação, pode externar a própria idéia do produto ou serviço”.
- “Cuidado com os textos aplicados sobre cores: não deixe uma eventual leveza estética prejudicar sua boa leitura”.
- “Textos de corpo pequeno em negativo sobre preto ou sobre cores escuras, geralmente requerem tipos bold”.
- “A escolha das fontes e dos tipos adequados é tão importante quanto a própria criação da peça gráfica”.
Consumidores irados, que vêm sofrendo de indigestão crônica causada por sopas de letrinhas intragáveis, certamente agradecerão o uso de novas e atraentes receitas em trabalhos de artes gráficas.

Lembrando o Pasquim

Há algum tempo tive o prazer de assistir a um programa da TV Câmara, muito bem produzido, contando a história do Pasquim, um inesquecível e mais do que irreverente jornal, corajosamente publicado nos duros tempos da ditadura, por uma equipe da qual faziam parte Jaguar, Ziraldo, Millôr Fernandes, Sérgio Cabral, Miguel Paiva, Henfil e outros nomes peso-pesados da época.
O pessoal do Pasquim foi extremamente corajoso, pois desafiava a intolerância dos militares e as tesouras dos geralmente obtusos censores, com um humor aguçado e muito debochado. Houve um período em que grande parte da equipe foi presa, mas mesmo assim o Pasquim continuou a ser editado com a ajuda de colaboradores.
O Pasquim só acabou quando a extrema direita destruiu algumas bancas de jornal com bombas detonadas pelas madrugadas. Os jornaleiros ficaram com medo e cessaram a distribuição.
O programa da TV Câmara trouxe algumas entrevistas e dentre elas a do publicitário Washington Olivetto, que expôs uma interessante análise sobre as mudanças que o Pasquim teria provocado na linguagem da propaganda. Segundo Olivetto, os comerciais do “garoto Bom Bril” por ele criados naquela época, foram os primeiros a trazer um “estilo coloquial” para a propaganda brasileira, conseqüência dos textos descontraídos e inovadores do Pasquim.
Nos anos 1970, minha agência de propaganda atendia a empresa Sifco, forjaria que chegou a se situar no ranking das 100 maiores empresas brasileiras.
Com textos criados pelo premiado publicitário Sergio Graciotti, preparamos uma série de anúncios sobre os novos equipamentos que a empresa importara.
Um dos anúncios trazia o título “A Sifco vai levar uma prensa”.
O Pasquim não perdoou: reproduziu o anúncio e sob a imagem inseriu a seguinte legenda, curta e grossa: “Quer dizer que a Sifco sifu?”
A publicação gerou enorme alvoroço na diretoria da empresa, pois como é que explicariam tal deboche para os militares, aos quais estava atrelada por contratos de fornecimento? A histeria obviamente também respingou na nossa agência, mas felizmente o tempo se encarregou de enterrar o assunto.
Hoje resta a lembrança da irreverência da turma do Pasquim, que proporcionou à geração daquela época leituras pra lá de divertidas e uma excitante sensação de cumplicidade contra a tão odiosa ditadura militar.

Embalagens e a “Melhor Idade”

Será que os colegas publicitários pensam nas pessoas da Terceira Idade quando elaboram rótulos e embalagens? Terceira Idade, aliás, que algumas almas generosas preferem designar como a da “Melhor Idade”.

Melhor idade para o quê? Para ler, certamente que não!

Pois é geralmente na “Segunda Idade” que os óculos para leitura começam a fazer parte do nosso “uniforme” obrigatório. Daí para diante, a visão só tende a piorar.

Na Terceira Idade a seleção dos alimentos permitidos pelos médicos se torna cada vez mais restrita. Controles da glicose e do colesterol impõem novas regras. Isso quando os triglicerídios e o ácido úrico ainda não chegaram a níveis críticos.

Aliás, sua uréia e creatinina, como estão?

Açúcar, não pode. Alto índice de calorias, não pode. Gordura vegetal, não pode. Sal é perigoso. Gordura animal é veneno. Cuidado com alimentos que contenham ovos.

Você aí, que é jovem, não tem restrições alimentares e possui a visão aguçada da águia, já parou alguma vez em um supermercado para examinar as embalagens dos produtos? Consegue ler tudo o que está escrito?

Parece que boa parte das embalagens foi feita para dificultar nossa leitura e a identificação do conteúdo.

Simples torradas, por exemplo. Só mesmo usando uma potente lupa para descobrir que aqueles fios pretos na parte posterior da embalagem, que você julgava serem apenas um grafismo criado pelo diretor de arte, na verdade são linhas de texto descritivas dos ingredientes. Provavelmente em corpo 2 ou 3, para caber em português e espanhol. E quando você consegue o supremo milagre de ler o que está escrito, mata a charada: nenhum fabricante de alimentos faz questão de alardear que, junto com a torrada, estamos ingerindo emulsificante diacetil tartarato de mono e diglicerídios, alfa amilase e estabilizante. O que quer que isto signifique.

Deixei de comprar uma geléia aparentemente saborosa, cujo rótulo, impresso com as cores fora de registro, continha letras douradas sobre um fundo lilás... em corpo 3. Ou seja, o rótulo foi mesmo planejado para não ser lido.

Muitos produtos embalados em vidros apresentam informações na lateral da tampinha metálica. Como geralmente são textos longos, eles mais parecem cocô de mosca atuando como mero adorno gráfico.

De tudo isso, podemos tirar algumas conclusões:

1 – Alguns fabricantes de produtos alimentícios não fazem questão que os consumidores leiam o que está escrito nas embalagens.

2 – Pessoas da Terceira Idade nunca devem fazer compras sozinhas em supermercados

3 – Os publicitários acreditam que jamais ficarão idosos – ou que sua visão será eternamente perfeita

4 – A legislação obriga os fabricantes a imprimir rótulos e embalagens legíveis. Mas, falta maior fiscalização, além de denúncias, por parte do consumidor lesado.

Em países ditos do Primeiro Mundo, a população é muito mais exigente, luta ostensivamente pelos seus direitos e freqüentemente boicota produtos que não atendam às suas exigências.

E nós aqui, no Brasil? Até quando vamos ficar quietos, engolindo toda essa xaropada?

A criação publicitária nos tempos da prancheta

Introdução

Comecei a trabalhar em propaganda no ano de 1957, o que representa meio século de atividades exclusivamente nessa área. Muitos até podem-me chamar de dinossauro, de pré-histórico, de Flinstone ou outra expressão parecida. Só posso sentir orgulho. Nestes mais de cinqüenta anos trilhei um longo caminho para realizar meu sonho profissional: alcancei cargos de ponta em várias agências, empresas e instituições e fui titular durante 41 anos da minha própria agência em São Paulo, a Julio E. Bahr Propaganda, que se manteve atuante mesmo durante os altos e baixos da economia brasileira. Mais baixos do que altos, convenhamos.

Conheci muita gente interessante e, principalmente, inteligente.

Modestamente, meu trabalho ajudou a alavancar empresas, marcas, produtos e negócios. Na história da minha agência incluem-se mais de 120 empresas atendidas, grande parte delas por vinte, trinta e até mais anos, continuamente. Empresas de pequeno e grande porte. Nacionais e multinacionais.

Foi por meio da propaganda que travei grandes amizades. E foram muitos os amigos que me incentivaram a escrever estas lembranças ligadas à atividade publicitária, para que não caiam no esquecimento das próximas gerações.

Lembranças que começam com

Rameta, prova de escova, Minerva e outras raridades

O velho tipógrafo ajeitou a pala sem boné, empurrou a última caixa tipográfica de volta no cavalete, guardou o componedor e amarrou a rameta com o barbante.Era mais uma página de composição de textos pronta, uma mistura de linhas fundidas em linotipo e tipos da caixa.

Com a prática de tantos e tantos anos na profissão, preparou-se para bater a primeira prova. Com um rolo de mão, o tipógrafo passou cuidadosamente tinta preta sobre a composição na rameta, colocou sobre ela uma folha de papel jornal e golpeou-a com uma escova. As primeiras “provas de escova” estavam prontas para serem enviadas à agência de propaganda, onde seriam revisadas.
Para imprimir posteriormente as composições definitivas, o trabalho era ainda maior: o impressor montava a rameta no quadro de rama, preenchia os espaços vazios com material branco (lingotes de chumbo dos mais variados tamanhos), apertava os cunhos com a chave e colocava a rama na máquina de impressão Minerva . Um calço aqui, outro acolá e assim eram impressas algumas folhas no chamado papel glacê.
Na agência, o paste-up man passava talco no glacê para evitar que as composições borrassem e com um estilete cortava os vários blocos de texto para colá-los na arte-final, um desenho traçado com tira-linhas, seguindo fielmente a configuração do layout.
Não, esse relato não pertence à era pré-histórica. Era exatamente esse o processo, lá pelos anos 1960, usado pelas componedoras de textos que supriam as agências de propaganda, antes do advento das fotoletras, fotocomposições e da computação gráfica. Primitivo aos olhos de hoje? Talvez. Mas extremamente envolvente e romântico para aqueles que participaram daqueles tempos pré-computadorizados. E com um delicioso cheiro de tinta de impressão.
Quem se interessar, talvez encontre ainda em algum sebo um velho "Dicionário de Artes Gráficas" escrito por Frederico Porta, com mais de 400 páginas, editado pela Editora Globo na década de 1950. Lá você vai encontrar termos provavelmente jamais ouvidos, como biseladora, brunidor, calcossiderografia, chifra, corônis, duerno, faiar, fólio verso, helioplastia, isografia, lotinotipia, martelo justificador, monotipopolicromia, ocogravura, papirotipo, policopista, resvaladouro, rolo filigranador, rowotype, someiros, timpanilho, vinheteiro, além de breve biografia de João Gutemberg, nascido por volta de 1400, considerado o pai da tipografia “moderna”.
Pois naqueles tempos, para se trabalhar em criação publicitária, todos nós, layoutmen, produtores gráficos, paste-up men, fotógrafos e até o pessoal do tráfego, éramos obrigados a conhecer ao menos os fundamentos das artes gráficas - assim como hoje precisamos conhecer, no mínimo, os princípios da computação gráfica. Se você trabalha com criação publicitária e utiliza programas gráficos no seu computador, não deixe de conhecer a fantástica e fascinante história das artes gráficas.

Matrizes de pedras. Litografia. Você já ouviu falar?

No final da década de 1950, a Catalox, agência de propaganda em que eu trabalhava como assistente de arte em São Paulo, acertou alguns trabalhos gráficos com a empresa Weiss & Cia., uma gráfica muito, muito antiga, remanescente da década de 1920. Instalada na Rua Apeninos, na Aclimação, era dirigida por um imigrante austríaco, uma figura bastante imponente e autoritária.
Meu acesso à gráfica deu-se pelas mãos do seu neto, Raul C. Magen, até hoje um grande amigo meu. A Weiss & Cia. imprimia livros, embalagens e trabalhos comerciais.
Lembro-me de uma das suas antigas máquinas de impressão offset, talvez a maior e mais antiga que já tenha visto até hoje. Para acompanhar o serviço, o impressor subia por uma escada de ferro e caminhava em uma espécie de andaime, também de ferro, ambos montados na própria máquina. Quando lá subi, minha sensação era a de estar no tombadilho de um navio. Bem diferente dos modernos equipamentos de hoje.
E foi naquela gráfica que descobri um enorme salão, ladeado por fortes estantes de madeira, onde eram guardadas, bem ordenadas, pedras e mais pedras de impressão litográfica. A litografia, utilizada até os anos 1930, foi precursora dos clichês de zinco e utilizava pedras calcárias que recebiam a gravação invertida das imagens, um trabalho feito por especialistas. Os desenhos eram passados de um papel de seda, cor por cor, para cada pedra separadamente e a gravação feita à mão. As pedras eram as matrizes do processo de impressão. Trabalho de artistas. Um dia, ganhei do meu amigo Raul um rolo de papel, já meio amarelado, que tinha sido encontrado no forro da gráfica. Era um belíssimo mapa da Revolução de 32, com o título “Esta he a carta verdadeira da revolução q:houve no Estado de São Paulo no ano de MCMXXXII”, assinado JWR (João Walsh Rodrigues, um dos maiores gravadores do Brasil e o primeiro ilustrador das histórias de Monteiro Lobato). Fora impresso em seis cores com as pedras do velho sistema litográfico e mostrava as posições das tropas paulistas e do Brasil no meio do conflito de 1932, cidade por cidade, em todo o Estado de São Paulo. O mapa, encomendado pelos constitucionalistas, tachados na época de separatistas era, portanto, clandestino. A história conta que, terminada a revolução, por causa de uma denúncia, soldados getulistas foram revistar a gráfica e confiscaram os mapas, obrigando também o antigo proprietário a quebrar as pedras na sua frente, ou seja, as matrizes da impressão original.
A Weiss & Cia. foi vendida em 1972 para a Gráfica Hamburgo. Presumo que apenas dois mapas, encontrados no forro da gráfica, ficaram preservados para a posteridade. Um deles foi doado oficialmente pela Gráfica Hamburgo à Biblioteca Municipal Mário de Andrade, em São Paulo – e o outro... está bonitinho, emoldurado, preservado, exposto na minha casa.
Nunca mais tive notícias do enorme acervo das máquinas de impressão, nem das pedras litográficas, peças de museu que hoje representariam um verdadeiro tesouro.

Estéreo de chumbo. Estereoplástico. O que é isso?

No começo da década de 1960, havia quatro principais clicherias em São Paulo que atendiam às agências de propaganda: Lastri, Brasil, Planalto e Fortuna.
Todas se intitulavam “Clicheria e Estereotipia”. Não demorou muito para que eu descobrisse o que significava estereotipia.
Nas agências, havia uma espécie de afinidade entre os contatos (hoje chamado de pessoal de atendimento) e os boys. Dizia-se que ambos tinham os braços direitos mais compridos que os esquerdos. Os contatos, por carregarem, nas visitas aos clientes, aqueles layouts montados em pranchas enormes, sempre de forma a causar a melhor impressão e um forte impacto visual. Os layoutmen não economizavam papel, cartão e tudo o mais que servisse para valorizar a apresentação do trabalho. Restava aos contatos achar a melhor forma de transportar os trabalhos – e ai de quem tivesse braços curtos...
Já os boys passavam por outro sofrimento: os estéreos eram nada mais, nada menos, do que grossas cópias em chumbo, fundidas a partir de clichês. Quando os anúncios eram publicados simultaneamente em mais de um jornal, lá se iam os boys carregando os estéreos de chumbo para o Estadão, Folha, Gazeta, Última Hora, Diário da Manhã, etc. Isso quando não eram campanhas de âmbito nacional, endereçadas também ao Globo e Jornal do Brasil no Rio, ao Estado de Minas, e a outros estados.
Para diminuir o peso, os estéreos passavam, após a fundição, por um processo de “escavação”, quando era retirado o chumbo das partes que correspondiam ao fundo branco do anúncio. Quanto mais fundo branco, mais escavações e furos – e mais leve os estéreos se tornavam. Quanto mais ilustrações e textos, tanto mais pesados. Dá para imaginar o peso quando os anúncios eram de página inteira...
Um dia, algum gênio, certamente condoído pelos superesforços despendidos pelos boys, criou o chamado estereoplástico – os mesmos estéreos agora fundidos em resistente material plástico. O peso reduziu-se a menos de um décimo. Os boys passaram a rir à-toa pelos cantos das agências.
Algum tempo depois, as clicherias se modernizaram e iniciaram, elas mesmas, um sistema de entrega dos materiais aos jornais. Assim que a prova fosse aprovada na agência, os estéreoplásticos eram fundidos e encaminhados diretamente aos jornais, sempre dentro dos horários.
Os mesmos boys que andavam assobiando pelas ruas, começaram a ser demitidos.
Nos anos 1960, estava sendo lançada a semente do “atendimento global” – uma expressão que só veio ser cunhada muitos anos depois.
Qualidade de atendimento e novas tecnologias surgindo. As clicherias sempre se atualizando.

Ah, a velha typographia!

Não que eu seja do tempo do ph.
Mas são cerca de cinco décadas convivendo com artes gráficas, passando trabalhos depré-impressão e impressão para as velhas tipografias, clicherias, estereotipias, linotipadoras e componedoras, que se transformaram nos atuais birôs, fotolitografias e gráficas.
Caiu-me nas mãos um velho catálogo de tipos, vale a pena ler:
Esta geração que aí está, dominando com extraordinária perícia computadores, hardwares e softwares, com sofisticados programas gráficos, não tem a menor idéia dos quase rudimentos que as artes gráficas representavam há quatro, três e até duas décadas.
Não encontrei no catálogo nenhum tipo com corpo maior do que 72 pontos.
Lembro-me que para corpos maiores, existiam tipos de madeira, pois os fundidos em metal não agüentavam a pressão das máquinas de impressão ou de provas.
Usávamos provas em papel glacê: a velha clicheria Lastri (São Paulo) entregava às agências um belíssimo catálogo de tipos, com as famílias bem ordenadas, tudo dentro de uma caixa de madeira. O “catálogo” ficava na mesa do produtor e do layoutman e era por lá que pedíamos as composições para colar nas artes finais.
Quando nós, nas agências de propaganda, criávamos anúncios, havia sempre o dilema de como aplicar o título da chamada. Revistas americanas serviam de inspiração. Caso não encontrássemos “similares” no catálogo da Lastri, nós mesmos desenhávamos os títulos, após anos de aprendizado com a ajuda do catálogo da Speedball.
Se nossos esforços para desenhar títulos resultassem em fracasso, então era hora de chamar o Mineirinho – um desenhista letrista que atendia a praticamente todas as agências de São Paulo. Nunca vi nenhuma devolução dos seus desenhos, tão perfeitos e caprichados que eram seus trabalhos.
Mineirinho cobrava por letra e mandava a sua fatura no fim de cada mês. Imagino que tenha ficado riquíssimo. Nunca mais soube dele, principalmente quando chegaram ao Brasil as fotoletras – uma maravilha para os diretores de arte, pois podíamos pedir tipos de letras até então jamais vistos e – o melhor – ampliados para qualquer tamanho.
Depois das fotoletras, outras novas técnicas surgiram rapidamente.

Adeus, bendays. Chegou a fotomecânica

Um dia, creio que no começo dos anos setenta, apareceu na nossa agência um catálogo especial da Lastri, que como muitos se lembram, foi uma das principais clicherias/estereotipias de São Paulo, atendendo a praticamente todas as agências de propaganda da cidade.
Pois bem, o catálogo, muito bem encadernado, trazia na capa uma ilustração elaborada a partir de uma das esculturas do Aleijadinho. E nas páginas internas... que sensação! Finalmente, surgia uma opção gráfica para darmos um tratamento diferenciado às fotos que utilizávamos.
Chegava a fotomecânica, sistema para aplicar efeitos especiais de jato de areia, linhas onduladas, alto-contraste, círculos concêntricos, tom-linha, linhas retas e outros efeitos, que vieram substituir os velhos desenhos de scratch-board (quem se lembra?). O scratch-board, até então, era executado em um cartão especial, o cartão gessado, sobre o qual o ilustrador trabalhava invertidamente: primeiro pintava um fundo preto com tinta nanquim e em seguida ia raspando com um estilete, chegando a resultados belíssimos. Estas ilustrações eram, principalmente, de máquinas, rádios, aparelhos de TV, geladeiras e automóveis.
Com a chegada da fotomecânica, não precisávamos mais dos especialistas em scratch-board: O trabalho ficava por conta da Lastri.
Os efeitos especiais se destinavam principalmente à aplicação em fotos para anúncios de jornal. A maioria dos jornais era ainda impressa com clichês. A impressão exigia retícula 25, isto é, pontos muito largos, para que as fotos não borrassem. Na época, usávamos de alguns truques, preferindo desenhos às fotos, com aplicações de toda uma coleção de bendays, os únicos efeitos especiais da época.
A década de setenta representou uma revolução nas artes gráficas aplicadas à propaganda. Junto com a fotomecânica, começavam a chegar equipamentos de fotocomposição, substituindo as provas tipográficas tiradas em papel glacê; os jornais foram mudando o sistema de impressão, eliminando os velhos clichês e estéreos, o que possibilitava o uso de retículas mais fechadas, com enorme melhoria das imagens impressas; e as clicherias foram sendo substituídas pelas fotolitografias, principalmente por causa da impressão offset, já adotada pela maioria das gráficas.
Da litografia para o offset, que enorme salto tecnológico!
Do layout desenhado para criações executadas no computador, que diferença!

O progresso

Ao descrever a criação publicitária nos tempos da prancheta, minha intenção foi preservar para as próximas gerações um pouco da história de como trabalhávamos antes do advento do computador. Mais ou menos como as histórias das caravelas do Cabral comparadas aos modernos transatlânticos de hoje. Ou, de como um dia o homem descobriu o fogo esfregando duas pedras.
Dos capítulos anteriores o leitor certamente terá percebido que muitas das especialidades descritas nem existem mais.
Nas artes gráficas, os novos processos de impressão, com equipamentos cada vez mais modernos e automatizados, levaram de roldão os tipógrafos, tiradores de provas, especialistas em clichês e estéreos, e a maior parte do pessoal de fotolito.
Já faz também um longo tempo desde que foram eliminadas as palavras linotipo, monotipo, clichês, caixas de tipos e impressão tipográfica. Grande parte das velhas máquinas tipográficas está encostada em um canto, foi enviada para pequenas tipografias do interior ou ainda, vendida como sucata.
Nas agências de propaganda também se extinguiram os empregos dos paste-ups, dos especialistas em retoque americano, de scratch-board e dos letristas, além das pranchetas, pincéis, bastões de pastel, lápis carvão, tira-linhas, esquadros, prisma e outros objetos. A palavra layoutman ficou meio perdida no tempo e no espaço. As datilógrafas perderam espaço para os digitadores.
Uma nova terminologia veio substituir ou se juntar aos cargos e funções na atividade publicitária, como web design, graphic design, especialistas em photoshop, vídeo-arte e animação gráfica, publicações digitais e tantas outras.Novos birôs de pré-impressão e gráficas de impressão digital e vieram se somar ao mercado.
A grande diferença pré e pós-computador era a presença indispensável do layoutman, artista com muitos anos de prática que desenhava as criações no papel, resultado do trabalho da dupla diretor de arte e redator. Hoje, o layoutman foi substituído pelos operadores de programas gráficos e de photoshop do computador.
Parte dos antigos layoutmen, hoje na faixa dos sessenta anos, chamados pelos mais jovens de dinossauros, conseguiu trocar a prancheta pelo computador e ainda é capaz de dar um banho de criatividade na rapaziada pós-computador.
Outros, simplesmente se afastaram da atividade publicitária, dedicando-se à pintura, à fotografia e a outras artes visuais.
Como se vê, o progresso traz soluções, mas deixa muitas vítimas pelo caminho.